Apple og Steve Jobs – The Power of Framing

A

Dette innlegget er avslutningen på en idé jeg har hatt en stund angående et av mine favorittkommunikasjonsprinsipper: innramming. Jeg var satt til å skrive dette rent fra et akademisk perspektiv da et par serendipitøse gjenstander krysset min oppmerksomhet.

For det første slapp Apple Macintosh løs for 26 år siden i dag. (Og som en tidlig adopter kan jeg si: Holy Kaw. Jeg husker det tydelig.) Nyhetene førte meg til en nå klassisk video av Steve Jobs som introduserte det nye produktet. Vær oppmerksom på den første linjen: “Det har bare vært to milepælsprodukter i vår bransje.” Vi kommer tilbake til dette om et øyeblikk.

For det andre så jeg tilfeldigvis i dag denne kulen om det kommende (påståtte?) Apple-nettbrettet: Steve Jobs sier at Apple-nettbrettet “Vil være det viktigste jeg noensinne har gjort.”

Cue lyspære og lydeffekt.

Før jeg kan forklare, må jeg gå tilbake og snakke om innramming. Det er en av mine favorittideer fra kommunikasjon, på en gang blant de enkleste konseptene å forstå og de vanskeligste å mestre. Her er en definisjon:


I kommunikasjonsteori og sosiologi er framing en prosess med selektiv kontroll over individets oppfatning av media, offentlig eller privat kommunikasjon, spesielt betydningen som tilskrives ord eller uttrykk. Framing definerer hvordan et element av retorikk pakkes for å tillate visse tolkninger og utelukke andre. Medierammer kan lages av massemedia eller av spesifikke politiske eller sosiale bevegelser eller organisasjoner. Konseptet tilskrives generelt arbeidet til Erving Goffman, spesielt boken hans fra 1974, Rammeanalyse: Et essay om organisering av erfaring.

Kilde: Framing (kommunikasjonsteori) – Psychology Wiki.

Deetz, Tracy og Simpson, i Ledende organisasjoner gjennom overgang, definerte det på denne måten: “Framing refererer til måten leder kan bruke språket sitt til å forme eller modifisere bestemte tolkninger av organisatoriske hendelser og derved styre sannsynlige svar … [F]raming fokuserer på den daglige kommunikasjonen av organisatoriske metaforer, historier, artefakter og myter som former tolkninger.”

Vi er alle kjent med dette konseptet til en viss grad. En klassisk trope i TV-programmer får legen til å be familiemedlemmet om å sette seg ned for å høre noen nyheter; nyhetene er rammet inn. Med andre ord: “La meg fortelle deg at jeg er i ferd med å gi deg dårlige nyheter.” Så leverer jeg den. Teorien, antar jeg, i TV-land er at familiemedlemmet får en sjanse til å absorbere at noe vondt kommer, slik at han eller hun ikke besvimer eller overreagerer.

Innramming er imidlertid langt mer subtil. Fra antropologien vet vi at våre referanserammer er «sosialt konstruert» – det vil si at vi er enige om dem som kulturer gjennom en kompleks serie med forhandlinger og utallige kommunikasjonshandlinger. Vår tone, ordvalg, setningsstruktur, volum, til og med klærne våre – alt bidrar til å fortelle mottakeren av en melding hvordan skaperen av meldingen har tenkt at den skal leses. Dette er grunnen til at satire (som den til Jonathon Swift) er så effektiv – den starter med innramming som er typisk for noe vi alle er kjent med – nøye begrunnet argumentasjon – og snur den på hodet. Det er mye mer effektivt som et resultat av dets nyhet.

Innramming har enorm kraft. En venn av meg som er et geni på å skrive overskrifter fortalte oss en gang om Chaplins regel – at livet er en serie med innganger og utganger. Jeg har funnet ut at dette er en sannhet – skriv en god leder, finn en god konklusjon, og veldig lite annet vil bli husket. Historien er rammet inn. Deetz et al bruker eksemplet med en leder som forteller ansatte at noe er “viktig” – å bruke ordet gir aktiviteten en høyere verdi enn den ville gjort om den bare var en “å gjøre”. Selv noe som sekvens kan ha mening. Som Spinal Taps manager bemerker: “Jeg har fortalt dem hundre ganger: sett ‘Spinal Tap’ først og ‘Puppet Show’ sist.”

Innramming er en “meta”-aktivitet. Det er informasjon om informasjon. Det er et sett med foreslåtte regler til mottakeren som hjelper ham eller henne å strukturere en lesing av meldingen din. Det krever tillit. Dette gjør innramming usedvanlig vanskelig å jobbe med, og mange kommunikasjonskatastrofer oppstår når folk utilsiktet rammer inn ting på feil måte eller ikke er klar over rammen de arbeider innenfor.

Så hva med den lyspæren?

Vel, gå tilbake til Steves presentasjon. Ta disse ordene – «det har bare vært to milepælsprodukter i vår bransje» – og tenk på hvordan Jobs ber deg om å lese hva som er i ferd med å bli sagt. Se så på at han gang på gang rammer inn det han skal si neste gang. Han leder oss gjennom sin presentasjon fra punkt til punkt alltid fortelle oss hva han er i ferd med å fortelle oss. La dem alltid ønske mer.

Og så tenk på uttalelsene hans nylig om at hans nye nettbrett vil være «det viktigste jeg noen gang har gjort». Dette kommer til å bli revolusjonerende, sier han. Han vil at du skal lese dette som ikke bare et annet datautstyr, men som en storslått opplevelse som er i ferd med å bli avduket, noe som vil forvandle deg. Han innrammer dette i forhold til hans tidligere innramming. Hvordan er det for postmoderne?

Apple, og mer spesifikt Steve Jobs, er mestere i innramming. De visste at de trengte å sette en sprek logo – ikke et firmas navn – på PC-en for å gjøre den vennligere (og tilførte litt krydder ved å referere til kunnskapstreet). De visste at den trengte et smilefjes da den startet opp, slik at du kunne tolke intensjonene som positive. De fikk at datamaskiner måtte komme i vennligere farger og former og bruke grensesnitt som ser ut som ting i den virkelige verden. De visste at du så på PC-er på feil måte. Og det er deres geni – innramming. Jobs smiler og sier: Dette kommer til å bli “sinnsykt flott”, og vi oppfordres til å glemme fornuften og bare nyte.

Innramming er noe som kan brukes til godt eller på annen måte. Jeg håper imidlertid at du ikke tror det ikke er nødvendig. Alle på planeten har opplevd å spørre andre om de mener alvor med en uttalelse. Det er ikke alltid lett å finne ut. Blant pålitelige, informerte og kritisk tenkende grupper kan framing være en svært verdifull aktivitet. For publikum kan det å være oppmerksom på rammer bidra til å unngå fleecing. Du har virkelig ikke noe valg. Å ikke velge en ramme er i seg selv en form for innramming.

Så hvilke eksempler på innramming ser du? Hvordan kan du bruke innramming bedre i virksomheten eller organisasjonen din?

About the author

Add comment

By user

Recent Posts

Recent Comments

Archives

Categories

Meta